Выставочная деятельность сопровождает бизнес по мере его развития и расширения зон влияния. Логично, что при выходе на экспортные рынки, данный инструмент следует использовать более активно, ведь он является одним из ключевых для построения внешнеторговых связей. При этом растут и затраты, а потому крайне важно применять такой маркетинговый инструмент как выставки адресно и обоснованно.
Развитие экспортных продаж на международных выставках в России: возможности и ограничения
Для того, чтобы встретиться с потенциальными иностранными покупателями или партнерами не обязательно ехать за рубеж. В России организуется большое количество выставок с международным статусом, которые посещают бизнесмены из различных стран мира.
Основным преимуществом участия в российских выставках являются, как правило, более низкие затраты. Особенно актуально это для компаний из Центрального федерального округа и Европейской части России в целом. Львиная доля статусных мероприятий проходит в Москве, также можно отметить Санкт-Петербург. В остальных регионах выставок гораздо меньше и они, за редким исключением, не являются интересными и посещаемыми иностранными компаниями.
Для России, с ее гипертрофированной централизацией, сложно привлечь в регионы иностранные предприятия в том числе потому, что большинство регулярных авиарейсов совершаются через Москву. Тем самым, как место для встреч столица приобретает еще большее значение ввиду удобства для обеих сторон. Повлияет, по крайней мере в среднесрочной перспективе, и пандемия коронавируса, так как регулярное авиасообщение восстанавливается сначала между столицами государств, и только потом открываются на прием и отправку самолетов за рубеж аэропорты регионов.
Кроме того, участие в международной выставке в России для отечественных компаний несет меньшие издержки с точки зрения организационных вопросов – проще с размещением, коммуникациями, застройкой стендов и так далее. Любая международная выставка, независимо от принимающей страны, всегда ориентирована, в первую очередь, на организации-резидентов, начиная с обязательного перевода на родной для большинства участников язык всего контента выставочного мероприятия. За рубежом обычно требуется, как минимум, глубокое знание английского языка, так как использование русского падает с каждым годом. Наш язык сохраняет свое значение преимущественно на территории стран Таможенного Союза, даже в Узбекистане и Азербайджане все меньше предпринимателей, особенно молодых и проживающих в провинции, владеют русским языком на уровне, достаточном для ведения коммерческих переговоров.
Ключевое ограничение в развитии экспорта через инструмент международных выставок в Российской Федерации состоит в том, что количество посетителей из интересующих стран достаточно невелико, в то время как конкуренты присутствуют «в полном объеме». Тем самым важно хорошо подготовиться к выставке с точки зрения формирования коммерческого предложения, которое однозначно будет интересным для иностранной компании относительно конкурентных.
С другой стороны, те зарубежные фирмы, что посещают российские выставки, в большей степени ориентированы на взаимодействие с нашей страной, лучше знают рынок. Можно сказать, что характеризуются достаточно высоким качеством. Но при этом не отменяется факт того, что на выставки из-за рубежа чаще прибывают компании, которые ищут не поставщиков, а покупателей. Как известно, «хлеб за брюхом не ходит», а потому основная масса иностранцев будет достаточна индифферентна к предложениям что-либо приобрести, а вот в представителях на российском рынке могут быть вполне заинтересованы.
Таким образом, при участии в международных выставках на территории России, первостепенное значение приобретает подготовка компании-экспортера к мероприятию. Желательно заранее провести поиск потенциальных партнеров не только среди зарегистрированных участников на текущую выставку, но и проанализировать экспонентов предыдущих лет, а также пригласить для общения те компании из интересующей страны или стран, которые еще не приезжали в Россию.
Естественно, что привлечь такую фирму можно только обсудив с ними удаленно базовые параметры потенциального сотрудничества, вплоть до ценовых условий экспорта и подробного плана мероприятий по преодолению всех барьеров на вход в рынок иностранного государства.
Проще завлечь иностранных партнеров на российскую выставочную площадку тем компаниям, которые основные свои преимущества имеют в сфере производства и разработок. Особенно, если экспорт предлагается развивать с использованием инструмента «частная или собственная марка». В таком случае потенциальному зарубежному партнеру крайне важно ознакомиться с производством российской компании и иными сопутствующими процессами непосредственно в России, а выставка становится тем самым местом, где происходит предварительное знакомство. При его успешности, можно быстро организовать и просмотр своей площадки. Примерно та же схема хорошо работает, если компания или даже некоммерческая организация ищет иностранного инвестора.
Выезд на промышленные выставки за рубеж: «ставки повышаются»
Однако гораздо эффективнее развивать экспорт с помощью выставочных мероприятий на территориях стран, где мы видим потенциал продаж своей продукции.
Рост потенциальной результативности участия в подобных мероприятиях сопровождается и значительным увеличением затрат, особенно если мы говорим о так называемом «дальнем зарубежье».
Поэтому участие в международных промышленных выставках в определенной стране или группе стран должно быть обосновано коммерческой и маркетинговой службами компании-экспортера, в идеале представлять собой инструмент реализации маркетинговой стратегии по развитию экспорта.
Как минимум, компания, которая желает принять участие в работе выставки за рубежом должна провести кабинетное маркетинговое исследование, в рамках которого будут получены ответы на основные вопросы работы с новым рынком. Если важно выбрать страновый рынок, есть существенные сомнения в том, с чего лучше начать экспортную деятельность или в каком географическом направлении ее развивать, то возможно есть потребность в проведении приоритизации рынков. Однако, когда компания задумывается об участии в выставочным мероприятиях за рубежом, как правило, она уже обладает всей необходимой маркетинговой информацией.
Поиск потенциальных партнеров при выезде за рубеж не так актуален, как при попытке организовать экспортную поставку на российской выставке. Однако эффективность работы существенно вырастет, если перед непосредственно участием будет проведена подготовительная работа с точки зрения подбора зарубежных компаний для переговоров. Когда выставка крупная, то можно рассматривать несколько стран, представители которых активны на данном мероприятии.
К сожалению, до сих пор многие российские компании рассматривают международные выставки (кстати, как и бизнес-миссии) больше как ознакомительные мероприятия, работают на них пассивно, ожидая активного интереса со стороны покупателей. Но сейчас крайне сложно удивить кого-либо качеством товара или его ценовыми характеристиками, мир глобализовался, и производство стандартизировалось. Важно донести преимущества своего рыночного предложения для партнеров, которые будут представлять интересы российской компании на своей территории, и позиция ожидания здесь не лучший помощник.
Конечно международные выставки можно и нужно использовать в том числе и как возможность непосредственно на месте ознакомиться с рынком, провести де-факто сенсус территории, если это позволяет время и ресурсные возможности. Для определенных групп товаров или услуг (например, ресторанных) это может быть настолько важно, что сенсус нужно проводить не во время участия в выставке, а заблаговременно. Но в любом случае компания, особенно если она экспонируется на выставке с индивидуальным стендом, должна хорошо подготовиться, вплоть до макетов коммерческого предложения и адаптации сайта для местных игроков рынка.
Ряд компаний испытывают организационные сложности при участии в выставках за рубежом, особенно если нет русскоговорящих сотрудников у компании – организатора мероприятия. Это может касаться и размещения, и застройки, и вовлечения в различные виды выставочной активности. Все эти проблемы особенно остро встают при необходимости посетить страну с высокими языковыми барьерами и выраженными культурными различиями, например, Иран или Японию.
В таком случае можно рекомендовать взять на аутсорсинг российскую или иностранную компанию (желательно в стране пребывания), которая возьмет эти вопросы на себя. Более того, при определенном уровне квалификации и специализации на данных вопросах, аутсорсер может помочь с поиском теплых контактов для проведения переговоров, организацией переводческого сопровождения выезда, посещения интересных для российской компании предприятий и организаций и так далее. В таком случае, разумеется, возникают дополнительные расходы, поэтому нужно ответственно подходить к выбору такого маркетингового агентства, рекламное точно не подойдет. Однако в случае правильного выбора эффект от мероприятия существенно вырастет. Проводя простую аналогию, неразумно при посещении с туристической целью чужой страны сидеть в номере или гулять только на территории отеля и вокруг, равно хаотично ездить по стране, лучше обратиться к той компании, которая удовлетворит индивидуальные потребности в экскурсиях и развлечениях. Тогда и деньги на проезд, проживание и обязательную программу будут потрачены с большей пользой.
Wi-Fi-маркетинг как инструмент повышения эффективности выставочной деятельности
Отдельно хотелось бы рассмотреть такой вопрос участия в промышленных выставках, как сбор базы потенциальных партнеров или клиентов.
Данная задача является, с одной стороны, весьма тривиальной, а с другой – ее решение требует значительных временных затрат сотрудников компании. Как правило, те участники выставок, которые организуют системную работу на ней, выделяют ответственных сотрудников, фиксирующих всех пришедших на стенд посетителей, при этом указывают не только контактные данные, но и кратко записывают суть общения, интересы, предварительные договоренности. Такая информация является наиболее ценной и позволяет сформировать перечень «теплых контактов» для дальнейшей проработки после выставки. Однако основной объем работы связан с записью данных тех лиц, которые не проявили особого интереса, но прошли мимо стенда, возможно обратив минимальное внимание. Тем самым нагрузка на сотрудников возрастает, а качество работы падает. Не говоря о том, что многие мимолетные посетители вообще не хотят оставлять свои контакты.
Для того чтобы повысить качество данной работы, возможно развести два процесса – формирование базы «теплых контактов» и «холодной базы». Первая задача остается за обаятельными и опытными сотрудниками-контактерами, в вторая перепоручается бездушной машине – Wi-Fi радару.
О Wi-Fi маркетинге как инструменте, о его технологии более подробно можно прочитать в другой нашей статье. Здесь остановимся на том, как можно повысить с его помощью эффективность работы на международной выставке.
Основное преимущество Wi-Fi-маркетинга состоит в высокой скорости и значительном охвате аудитории. Что это означает на практике?
Реализация инструмента Wi-Fi-маркетинга, по сути, двухэтапная. Сначала радар собирает MAC-адреса, затем по ним производится рассылка посредством различных сервисов, социальных сетей и т.д.
Выставка в своей активной фазе идет обычно три дня, а за это время нужно многое успеть. Поэтому все материалы для рассылки – сообщения, мессенджи, баннеры готовятся заранее. Затем, когда выставка стартует, запускается радар, который собирает MAC-адреса посетителей. По ним на следующий день проводится рассылка, которая «завлекает» на стенд компании и те мероприятия, где она принимает активное участие. Таргетинг позволяет, в том числе, адресно работать с иностранными участниками выставки.
При этом Wi-Fi-радар продолжает работать и собирать адреса. Вторая волна рассылок сообщений во всех необходимых формах пойдет уже после окончания выставки и отбытия участников восвояси. Здесь скорость уже менее важна, поэтому таргетинг можно настраивать более выверенно, а формы донесения информации персонализировать по группам.
Для выставок лучше использовать мобильные Wi-Fi-радары, которые легко перемещаются с собой и не разряжаются в течение всего рабочего дня. Если компания неглубоко погружена в проблематику Wi-Fi-маркетинга, то более рационально отдать данную задачу на аутсорсинг, в том числе в части аренды оборудования.
Еще один важный плюс аутсорсинга – экономия на рассылках за счет уменьшения количества «пустых» обращений. Звучит странно, но это так. В крупных выставочных комплексах большое количество постоянно работающих сотрудников. Их количество может быть сопоставимо с посетителями, но в любом случае составляет не одну тысячу человек. Маркетинговые агентства, которые профессионально занимаются Wi-Fi-маркетингом, реализуют несколько проектов в год на каждом крупном объекте размещения выставок. Поэтому те MAC-адреса, которые одинаковы для всех мероприятий, разумно исключить из рассылки, с большей вероятностью они принадлежат сотрудникам выставочного центра. Такие базы формируют и актуализируют маркетинговые агентства. Кроме того, и аренда оборудования на 3-4 дня гораздо дешевле покупки или постоянных арендных плат.
Как только выставки в своем классическом очном формате будут массово возобновлены, данный инструмент маркетинговой активности вновь станет востребованным и актуальным.