С адаптации сайта компании стоит начинать продвижение на экспортный рынок
Сайт компании уже давно стал обязательным атрибутом не только крупного, но и малого и среднего бизнеса. Даже значительная часть микропредприятий обзавелась сайтам, порой весьма хорошего качества. При запуске или расширении экспортного проекта необходимо, чтобы сайт организации, и ее присутствие в Интернет в целом, соответствовали уровню нового этапа развития бизнеса. Ответы на вопросы о том, как это организовать и на что обратить внимание, важны как составная часть успешного выхода на иностранные рынки.
Для чего экспортеру нужно адаптировать сайт?
Сайт современной компании выполняет множество функций. В теории все они так или иначе могут быть реализованы для достижения целей присутствия на экспортных рынках. Однако на практике адаптация сайта для иностранного рынка обычно делается для решения следующих задач.
- Информирование потенциальных и действующих клиентов.
Официальный сайт компании – это лучшее место для того, чтобы разместить всю необходимую информацию о предприятии, его продукции, опыте работы и т.д.
Так как для большинства экспортных рынков русский язык не является распространенным в деловых коммуникациях, то уместно всю указанную выше информация предоставить на тех языках, которые используются для общения в целевой стране.
- Организация системы обратной связи.
Размещение в адаптированном разделе либо на новом сайте форм для обратной связи помогут в коммуникациях со всеми заинтересованными в сотрудничестве сторонами, в том числе покупателями и посредниками.
- Формирование контента, которые упростит поиск сайта при запросах на иностранных языках.
Если компания заинтересована в том, чтобы ее могли найти иностранные партнеры, то желательно упростить им этот поиск. Большинство пользователей формируют запросы на своем языке либо на английском. Только небольшая часть сначала переводят свой запрос на язык страны потенциального партнера, а потом вводят его в поисковую систему. Поэтому лучше, если контент сайта, по крайней мере в основной его части, дублируется на английском языке (как основном языке деловых коммуникаций) и языках общения страны потенциального экспорта.
При этом для многих стран английский язык не является часто используемым. В первую очередь, это можно отнести к испано- и франкоговорящим странам, Японии, Китаю и ряду других. Если мы сами осуществляем поиск партнеров в Японии, например, то делать запросы в поисковой системе на русском и даже английском языке – неправильная стратегия. Подавляющее большинство японских сайтов только на местном языке. Не используя его при поиске, пользователь теряет основной объем важной информации, многие компании их Японии для него будут невидимыми.
- Повышение эффективности присутствия на иностранных и международных онлайн-площадках для бизнеса и в социальных сетях.
При развитии экспортного проекта, особенно если речь идет о рынках B2B, хорошим каналом поиска партнеров и клиентов выступают специализированные онлайн-площадки и социальные сети. Примером онлайн-площадки такого типа при работе на европейском рынке является https://www.europages.co.uk/. Заводя аккаунт на такой или подобной ей площадке, российская компания указывает в профиле в том числе свой сайт. Разумно, если он будет готов к посещению иностранных пользователей с точки зрения проведенной адаптации.
Также в мире, особенно в определенных его регионах, в бизнесе широкое распространение получили некоторые социальные сети, которые могут иметь глобальный охват или преимущественно региональный. Первый тип социальной сети – LinkedIn, пример второго типа – Xing в Германии. В любом случае, потребуется перевод и адаптация сайта для удобства потенциального иностранного партнера.
- Организация дополнительного канала продаж через сайт.
Данная опция при адаптации сайта встречается гораздо реже, так как онлайн-продажи через свой сайт за пределами Российской Федерации, особенно стран Таможенного Союза, - сложная управленческая задача, которая иногда в принципе не решаема. Тем не менее, для ряда стран и товаров, такие продажи возможны, и адаптация сайта требует, в том числе, запуска онлайн-магазина для иностранных покупателей.
Частным случаем организации продаж может быть размещение на сайте коммерческих предложений, которые содержат основную информацию для принятия потенциальным партнером решения о сотрудничестве. Если российская компания предлагает интересный вариант по продукту, цене, условиям поставки (по любому компоненту маркетинг-микса), то нельзя исключать «теплых» лидов.
Как строится работа по адаптации сайтов к иностранным рынкам?
Работа по адаптации сайта для иностранного рынка – это комплексный проект, в котором участвуют несколько ключевых игроков.
Во-первых, до начала собственно работ по адаптации сайта необходимо, что компания имела понятие о том, как она будет действовать на экспортном рынке. То есть речь идет о маркетинговой стратегии, которая должна давать ответы на ключевые вопросы по рынку. Носителем данной информации может выступать коммерческий директор, маркетолог, специалист по экспорту и т.д., который обязательно должен активно участвовать в проекте, так как именно для него адаптированный сайт и создается как инструмент работы с рынком.
Второй участник – собственно специалист-«сайтостроитель», эксперт в области диджитал-маркетинга, который отвечает за сам сайт, формирует его и разрабатывает (дорабатывает). В идеале он должен иметь опыт создания сайтов под конкретный страновый рынок или, хотя бы, глобальных сайтов на английском языке.
Третий участник – переводчик, отвечающий за контент с точки зрения правильной адаптации текстовых материалов, переводов содержащихся на сайте видео- и аудиоматериалов.
Четвертая сторона – дизайнер, желательно с опытом работы с сайтами, но имеющий также представление о страновых особенностях подачи и восприятия информации. Можно посмотреть сайты компаний разных стран мира, особенно интересно брать не глобальные, а небольшие организации, чтобы убедиться в том, насколько разнообразны их визуальные особенности, начиная от областей размещения информации и заканчивая текстами, графикой, преобладающей цветовыми гаммами и комбинациями. Конечно, российская компания не обязана в рамках адаптации сайта полностью отказываться от своей стилистики и менять структуру сайта под специфические особенности каждой страны. Однако задачи адаптации могут быть различными, под потребности конкретного экспортного проекта.
Пожалуй, четыре данных специалиста (или команд по каждому направлению) – это обязательный минимум, чтобы адаптация удалась. При этом возможно привлечение и дополнительных экспертов в зависимости от особенностей сайта и поставленных в рамках адаптации задач, в том числе узкого специалиста по внутренней оптимизации, специалиста по видео-контенту, гейм-дизайнера и т.д.
Работа по адаптации строится в рамках взаимосвязанного и упорядоченного процесса исполнения отдельных функций и задач. При этом руководящую роль должен играть представитель маркетинга и / или продаж, принимая во внимание цели адаптации сайта.
Какие инструменты важны для организации входящего траффика на сайт?
Для повышения посещаемости адаптированного под иностранный рынок сайта применяются все те же «классические» инструменты, но только с учетом страновых особенностей и специфики работ.
Все начинается с внутренней оптимизации сайта, и в этом смысле часто нет большой разницы в работе с сайтом, предназначенным для продвижения в Рунет. Базовая поисковая система в мире известна и является одной из двух лидирующих на российском рынке, так что отечественные специалисты знают методы работы с ней. Но если компания хочет продвигать сайт на рынках, например, Китая, то нужно ориентироваться на местного гегемона – Baidu и еще несколько локальных поисковиков. Китай и Россия в этом смысле не исключение, так в Южной Корее основной поисковой системой является Naver. Но в большинстве случаев явное первое место будет за Google.
Большое значение имеет качество контента и уровень его перевода. Необходимо понимать, что адаптация может быть проведена в определенный временной промежуток и обеспечить решение основных задач, но привлечение траффика потребует постоянной работы как минимум в части дополнения материалов на иностранном языке.
Внешнюю оптимизацию, если компания поставит задачи активного продвижения сайта в определенной экспортной географии, лучше поручать говорящему на целевом языке seo-специалисту, который сам будет контролировать копирайтеров. При этом работать с ним желательно по количественно измеряемым и проверяемым целям.
Хорошую прибавку к траффику дает регистрация и активное ведение аккаунтов в социальных сетях и на онлайн-площадках. При этом такие входящие посетители отличаются более высоким качеством и могут быть потенциальными покупателями товаров и услуг компании.
При возможности, следует размещать на иностранном языке не только материалы в рамках seo-продвижения, но и работать со специализированными СМИ, выпускать экспертные статьи, давать интервью и т.д. Все со ссылками на адаптированный сайт. Обмениваться ссылками с партнерскими организациями в целевой стране.
В совокупности данные инструменты позволят постепенно нарастить траффик, повысить качество входящего потока, поднимая сайт компании в органической выдаче поисковых систем.
В отдельных случаях может быть оправдана и контекстная реклама, однако применение данного инструмента российскими компаниями на зарубежных рынках (не русскоговорящих) – достаточно редкое явление. Стоимость клика высока, по сравнению с сервисами Яндекс может отличаться более чем на порядок, а риски неэффективного использования вложений в контекстную рекламу значительны – плохое знание рынка (ошибочные цели и задачи), неправильный выбор специалиста-контекстолога и т.д. Поэтому менее рискованный вариант – использование интеграций и нативные форматы рекламы. На ряде рынков, в том же Китае, привлечение лидеров мнений из блогосферы – один из базовых каналов раскрутки продукта и организации траффика на сайт, хотя чаще переадресация идет сразу на местные онлайн-сервисы по продаже товаров, где продукт должен быть в наличии.
Как экспортеру снизить расходы на адаптацию сайта?
Адаптация сайта для экспортного проекта может быть достаточно затратной процедурой, особенно для микропредприятий.
Базовых параметра для оценки стоимости проекта по адаптации два – затраты на перевод и адаптацию (при необходимости, дополнительной к собственно переводу, например, работа дизайнера) контента сайта и проведение технических работ на сайте.
На стоимость перевода, в свою очередь, во многом влияет целевой иностранный язык – чем он специфичнее и экзотичнее, чем выше будет стоимость. Отдельный вопрос – мультиязычные сайты.
Чтобы снизить расходы на адаптацию сайта, компания – действующий или потенциальный экспортер может воспользоваться услугами центра поддержки экспорта региона по месту ее регистрации.
Данная услуга оказывается на принципах софинансирования – 20% от стоимости проекта оплачивает заказчик – юридическое лицо, 80% субсидируется государством через центры поддержки экспорта. Даже если компания будет долго самостоятельно искать и отбирать аутсорсера на такой проект, то вероятность найти ценовой предложение в несколько раз меньше – за гранью реальности. Второй момент – центры поддержки экспорта тщательно отбирают исполнителей на услугу, поэтому ее качество будет на определенном достойном уровне, хотя понятно, что супер-эксклюзивности ждать не стоит. Если необходимы уникальные решения, то их лучше искать самостоятельно у лидеров данной ниши рынка диджитал-маркетинга (с соответствующим ценником за услуги).
В 2020 году услуга по адаптации сайта оказывается в заявительном порядке как отдельная услуга центра поддержки экспорта. Обычно проект занимает месяц. В следующем году ожидаются изменения в формате работы центров, когда услуги экспортерам будут оказываться по пакетному принципу. Адаптация сайтов как услуга, тем не менее, сохранится с теми же принципами финансирования. Однако отдельно ее заказать будет нельзя – только в рамках пакета услуг (где большинство оказываются экспортеру на безвозмездной основе). Подробности всегда можно уточнить в соответствующей структуре на территории своего региона.
Если в силу каких-то причин компания не желает экономить, воспользовавшись мерами поддержки, то можно снизить затраты на адаптацию, взяв организацию проекта на себя и нанимая узких специалистов на локальные задачи. Иногда такие специалисты являются иностранными гражданами (или организациями), что приводит к сложностям не только в коммуникациях, но и вопросах оформления отношений и оплаты работ.
Как мы знаем, экспорт услуг в IT распространен, однако заказчик должен иметь достаточно компетенций, чтобы проект успешно стартовал и завершился разработкой качественного сайта для продаж на зарубежном рынке. В случае, если компания готова брать на себя организацию подобных работ, то затраты могут быть ниже привлечения аутсорсера на весь цикл на 50% и более (не считая затраченного времени штатных сотрудников). Кроме того, можно повысить и качество исполнения за счет адресного контроля, а также обеспечить реализацию узких задач, важных для адаптации сайта под специфику отдельного странового рынка.