Экспорт услуг также, как и товаров, требует маркетинговой поддержки
Когда говорят об экспорте, то обычно имеют ввиду товары. То есть нечто, имеющее физическое воплощение, в том числе в момент пересечения таможенной границы. Однако реальность такова, что с каждым годом возрастает объем услуг, которые также экспортируются. Рынки услуг глобализуются высокими темпами, возрастает международная конкуренция. Для того, чтобы быть успешными, компании, оказывающие услуги, также, как и производители товаров, реализуют маркетинговые стратегии по всему комплексу инструментов. Однако маркетинг услуг на экспорт имеет определенные особенности, отличающие его от маркетинга экспортных товаров и маркетинга услуг, не привязанных к внешнеэкономической деятельности. Об этом и поговорим ниже.
Что такое экспорт услуг?
Экспорт услуг бывает достаточно разнообразный, что требует и различных комбинаций маркетинговых инструментов.
Во-первых, к экспорту услуг можно отнести те, которые оказываются на территории Российской Федерации, соответственно оплачиваются в рублях, но для нерезидентов нашей страны. Сюда можно отнести, например, услуги, оказываемые сферой гостеприимства, медицинскими учреждениями, куда обращаются иностранные пациенты и так далее. То есть это различный въездной туризм.
Во-вторых, экспорт услуг возможен и без приезда физических лиц в Россию. Типовой случай – услуги по проведению мастер-классов и консультаций (вязание, шитье, игра на музыкальных инструментах и пр.), услуги дизайна личных пространств, обучение иностранным языкам и так далее. В таких случаях оплата производится уже в валюте той страны, где располагается исполнитель, либо в валютах свободной мировой конвертации посредством международных платежных систем.
В-третьих, экспорт услуг – это те услуги, которые оказываются иностранным юридическим лицам. Собственно, это тот тип экспорта, который подлежит более детальному учету, в большей степени отслеживается, и сопровождается мерами государственной поддержки. Примеры таких услуг – разработка программного обеспечения (вообще большая часть IT-рынка уже активно использует международное разделение труда и привлекает иностранных исполнителей – физических и юридических лиц), юридические услуги, управленческий консалтинг, различные сферы шоу-бизнеса (покупка музыкальных битов и сэмплов) и так далее.
Собственно, о последнем виде экспорта услуг мы и будем говорить далее, так как он охватывает область торговых отношений юридических лиц. Более того, с развитием бизнеса и его масштабированием многие услуги, оказываемые по первому или второму варианту, переходят в формат «от юридического лица юридическому лицу». Например, туристические организации формируют партнерские отношения в стране, где есть интерес к их услугам, с компанией, которая организует отправку туристов, что приводит к росту объемов продаж.
Особенности маркетинга услуг, предназначенных для экспорта
Как мы знаем из маркетинговой теории, маркетинг услуг достаточно сильно отличается от маркетинга товаров. Именно развитие сферы услуг и новое понимание роли маркетинга в работе с рынком послужило, в частности, причиной трансформации модели 4Р, которая удобна для управления товарами, в модель 4С, предназначенной в большей степени для маркетинга услуг.
Что касается маркетинга услуг на экспорт, то помимо специфики собственно рынка услуг как такового, важное значение имеет и трансграничный характер их реализации. Это влияет практически на все стадии разработки проекта по выходу на иностранный рынок с услугой (-ами) – от исследования рынка до мер по продвижению и пост продажных взаимодействий. Рассмотрим некоторые ключевые особенности.
Первое, и самое главное, при экспорте услуг очень важно исходить из глобального характера рынка. Если услуга может экспортироваться в принципе, то в отличие от товаров для нее не существует барьеров, связанных с физическим перемещением. Затраты на перемещении услуг, которые можно привести к электронному виду (тексты, графику, музыкальные ряды и пр.), находятся на очень низком уровне и не связаны с расстоянием от продавца до покупателя. Как итог, изучая рынок услуг, который могут быть экспортированы, следовательно, и импортированы, мы должны исходить из того, что конкуренция на нем носит безусловно общемировой характер. Хотя и в таких случаях сохраняются определенные объективные преференции для производителя услуг, расположенного в стране, где находится покупатель услуги, то есть изучение внутреннего рынка все же необходимо более детальное.
Такой характер «логистики» услуг, с одной стороны, является для потенциального экспортера негативным моментом, так как нужно просчитывать риски конкуренции совсем иного порядка. Но с другой стороны, и сам экспортер не связан ограничениями по ареалу дистрибьюции как производители товаров (что является большой проблемой для многих видов бизнесов, находящихся в глубине территории России вдали от государственных границ и морских путей). В каком-то смысле умение производить качественную услугу становится более значимым, чем при создании физического продукта, который нужно суметь еще и доставить с минимальными издержками. Здесь же можно основные усилия сосредоточить именно на качестве услуги как таковой.
Необходимость анализа рынка услуг, которые мы предполагаем экспортировать, особенно с точки зрения потребителей целевой страны, тем не менее остается. Так как количество потенциальных стран экспорта расширяется до перечня государств, где такая услуга в принципе востребована в более-менее серьезных объемах, то значение такой аналитической работы резко возрастает. И здесь кроется очень серьезная проблема для экспортера – сравнительно с товарной аналитикой международной торговли, учет экспорта и импорта услуг осуществляется на очень низком уровне.
Для маркетологов, которые анализируют товарные потоки между странами, существует множество ресурсов, где можно посмотреть данные и выявить основные приоритеты, следовательно, построить гипотезы – куда идти с товаром, где он будет востребован. При необходимости по ряду стран можно приобрести базы данных таможенной статистики, информация из которых позволяет провести качественную проработку и подготовку маркетинговой стратегии экспансии рынка. Для сферы услуг все это не применимо. Статистика международной торговли услугами крайне скудна, а таможенные базы по услугам купить вообще не получится.
Поэтому возможности кабинетных маркетинговых исследований рынков услуг в части экспорта весьма ограничены. Необходимо либо покупать такие исследования по разным странам и приводить их к общему сопоставимому виду (что затратно и долго по времени), либо на основании каких-то частично доступных данных проводить самостоятельные работы по определению тех рынков, которые могут представлять первостепенный интерес.
С учетом того, что маркетинговые исследования рынков услуг с точки зрения потенциала экспорта весьма сложны, во многих случаях приоритезация рынков осуществляется без глубокого обоснования, с опорой на экспертное мнение, предвидение руководства компаний. Затем выбранный рынок рассматривается с точки зрения емкости и уровня развития местных производителей данных услуг, что в какой-то мере дает понимание о перспективах работы с ним и необходимости мероприятий по подготовке услуги для продажи на нем.
Можно пойти и по иному пути – готовить предложение по своей услуге (-ам) для мирового рынка в целом без привязки к конкретным странам и территориям, однако такая стратегия обычно малоэффективна. Для рынков услуг в сегменте В2В подобная модель работы с рынком подойдет только для тех компаний, которые имеют хорошую узнаваемость и сильный референс.
Одним из серьезных барьеров в любом случае остается языковой и культурный. Для некоторых рынков услуг ввиду их развитости и высоких возможностей универсализации услуги как продукта (например, в сфере IT) проблемы коммуникаций и базового языка не так выражены (все программирование так или иначе привязано к английскому языку, и он является базовым в профессиональных коммуникациях).
Для других рынков, например, корпоративных юридических услуг, такой подход к ведению бизнеса не сработает – обсуждать тонкости отдельных вопросов лучше на языках, являющихся основой коммуникаций в конкретных странах, не говоря собственно о том, что правовые системы и законодательные базы по миру имеют множество вариаций. Очень малое количество игроков могут браться за оказание услуг без учета подобной специфики, как правило, имеет место определенная специализация юристов компании, оказывающей услуги. Следовательно, предложение, с которым компания выходит на рынок, должно быть адресовано с максимальной четкостью, чтобы повысить эффективность продаж.
Спецификой аналитических работ особенности маркетинга услуг на экспорт, естественно, не исчерпываются. Следующий вопрос – адаптация услуги под конкретный экспортный рынок (или группу рынков).
Как было отмечено выше, в основном экспортируются услуги, которые передаются на цифровом носителе. Так или иначе, это либо интеллектуальные услуги, либо результаты творческого труда. Адаптация таких услуг под экспортный рынок обычно связана с решением вопросов специфики культурного восприятия определенной информации, ее перевода на иностранные языки, а также соблюдение законодательных требований страны, куда планируется экспорт. Маркетинговые исследования страновых рынков услуг проводятся в том числе для того, чтобы располагать информацией, которая позволит корректно решить данные задачи.
Можно привести такой пример из смежной области. Мы, как маркетинговое агентство, оказываем услуги по адаптации коммерческих предложений под рынки целевых стран для потенциальных экспортеров. Запрос к нам поступает в виде – такой-то продукт в такую-то страну. Оказывая интеллектуальную и творческую услугу по адаптации коммерческого предложения для экспортного рынка, мы, по сути, решаем три базовые задачи.
Первая – формирование перечня информации для коммерческого предложения и его визуального макета. Они должны быть привычны для бизнес-партнера в целевой стране и вызывать положительные ассоциации, благоприятные для отправителя такого предложения (нашего заказчика). Это творческая задача, связанная с пониманием бизнес-культуры целевой страны.
Вторая – проверка информации на предмет ее не противоречия местному законодательству, а также достаточности информации для разработки проекта договора по сделке купли-продажи.
Третья – это, собственно, перевод информации на язык деловой коммуникации в стране (иногда таких языков может быть несколько), для чего привлекаются профессиональные переводчики, носители языка, люди, постоянно проживающие в целевой стране.
Таким образом, услуга в форме разработки коммерческого предложения адаптируется к стране потенциального экспорта. Пересылка универсального предложения на английском языке или даже механический перевод материала без визуальной и смысловой адаптации не даст должного эффекта, что означает низкое качество оказанной услуги.
Ценообразование на услуги – отдельный и весьма интересный вопрос. Применяя концепцию 4С, согласно которой нужно анализировать не цену, а затраты потребителя, мы понимаем насколько это важно именно в ценообразовании на экспортируемые услуги.
Потребитель, выбирая поставщика услуги за рубежом, несет более высокие риски, кроме того его затраты возрастают с учетом издержек эксплуатации услуги – чем они потенциально выше, тем более интересным с точки зрения цены приобретения должно быть предложение от «иностранца». Само собой, необходимо учитывать уплату ввозного налога на добавленную стоимость, возможно и пошлины на импорт услуги в страну.
По услугам, в отличие от товаров, сложно отследить объем реализации на рынке иностранного государства, кроме того ценовые предложения поставщиков услуг обычно носят условный характер, в ходе переговоров цена подлежит значительной корректировке, обычно в сторону увеличения. Все это необходимо учитывать при разработке коммерческого предложения. Но есть и положительные моменты: в отличие от экспортного ценообразования на товары не нужно вникать в вопросы базисов поставки и рассчитывать варианты по логистике.
Достаточно сильно отличаются и каналы продаж для услуг в отличие от товаров в ходе внешнеторговой деятельности. Она не существует в материальной форме (в большинстве случаев), и продажи в основном происходят также в электронном формате, с помощью удаленных коммуникаций между покупателем и продавцом.
В этой связи особое значение приобретают сайты, которые должны содержать всю необходимую информацию об услугах и их продавце на языке делового общения целевой страны экспорта (как минимум, на английском языке). Лучше, если компания имеет посадочную страницу (лэндинг) на домене страны, где планируются продажи, реализует меры по ее продвижению в поисковой выдаче.
Следующий канал сбыта – профессиональные сообщества. Чтобы продавать услугу на экспорт, компания должна быть узнаваема как минимум у себя в стране, а лучше и среди референтных групп в целевой стране экспорта. Тогда есть вероятность рекомендаций, которые могут быть преобразованы в продажи. Активную работу в этой связи можно проводить в рамках функционирующих в Интернет профессиональных групп и сообществ, а также крупных глобальных и страновых площадок, где «завязываются» В2В-контакты, например, LinkedIn или Xing в Германии.
Большие возможности открываются для компаний, которые выстраивают агентскую сеть для реализации своих предложений на экспортных рынках. Если услуга действительно представляет интерес на рынке, то есть хорошие шансы на то, что за ее продажи возьмутся эффективные агенты – как физические лица, так и компании. Такая модель более затратна (хотя затраты носят переменный характер – привязаны к продажам) и высоко рисковая (агент может переключится на другого поставщика), однако хорошо себя зарекомендовала в целом, особенно же она удобна для рынков с высокими языковыми и культурными барьерами, например, для Японии.
Еще один канал – рассылки деловой корреспонденции и выход на личное общение в формате переговоров. Отдача в краткосрочном периоде обычно низкая, но посредством таких «холодных» продаж растет узнаваемость компании, накапливается полезная информация о потребностях клиентов, уточняется модель рынка. Если услуга действительно интересна, а затраты на ее приобретение и эксплуатацию адекватны, то возможны и прямые продажи, тем более, что технические барьеры в услугах преодолеваются гораздо быстрее, чем при сбыте товаров.
В завершении вопроса поговорим немного о продвижении. Рекламировать услуги в отличие от товара проще через акценты на компании и компетенциях ее ключевых сотрудников. Для В2В-рынков это особенно важно, так как часто покупатели обращаются не столько за услугой как таковой, сколько к тем лицам, профессиональным и личным качествам которых они доверяют (это работает в консалтинге, юридическом бизнесе и так далее).
Поэтому компания и ее ключевые сотрудники должны быть заметны в информационном поле не только страны присутствия, но и тех территорий, куда планируется экспансия. Так что следует заранее озаботиться вопросам паблисити, заводить знакомства в профессиональной среде, размещать содержательно интересные публикации в СМИ – как электронных, так и традиционных, хотя в последнее время они уже практически и не разделимы.
Если компания делает акцент на своем сайте и пытается организовать продажи с него, то логично предпринимать усилия на ниве Интернет-рекламы, особенно направленной на продвижение в поисковой выдаче. Такие формы рекламной активности трудно реализовывать силами специалистов, находящихся вне страны, где планируется продвижение, так что основной формат работы здесь – найм аутсорсинговой компании, которая компетентна в рекламной деятельности на конкретном страновом рынке.
Рекламные кампании в любом случае тесно связаны с географией развития продаж. Невозможно разрекламировать себя на весь мир, да и не следует этого делать. Так что вопрос правильной страновой приоритезации особую актуальность приобретает в том случае, если предполагается рекламная активность, подкрепленная значительным бюджетом.
Перспективы российских компаний по экспорту услуг
Российская индустрия услуг для бизнеса обладает определенным экспортным потенциалом, который может быть реализован в случае разработки грамотной маркетинговой стратегии. В отличие от товара в материальном воплощении, услуга для бизнеса крайне редко может продавать себя сама, в лучшем случае ее может продавать бренд поставщика услуги (который нужно сформировать и «раскрутить» для импортера) или персональный бренд ключевого сотрудника (чаще собственника) компании, который также требует значительных инвестиций. Типовая же ситуация – нужно сформировать интересное базовое предложение и донести его до широкого круга потенциальных покупателей.
Анализируя личный опыт общения с отечественными экспортерами услуг для бизнеса и статистику внешней торговли, можно сказать, что в настоящее время и в ближайшей перспективе наиболее высоким экспортным потенциалом обладает российская IT-индустрия. В целом в мире есть образ российской IT-компании как производителя услуг хорошего качества в среднем ценовом сегменте. При этом многие отечественные предприниматели в этой области сами активно привлекают ресурсы из менее развитых азиатских стран.
Также имеют хорошие перспективы компании, представляющие интересы иностранного бизнеса в различных сферах на территории Российской Федерации. В первую очередь, можно назвать юридические фирмы, которые обеспечивают правовую поддержку и представительство в регулирующих и судебных органах. По мере развития компетенций, такие фирмы могут выходить непосредственно на зарубежные рынки, например, реализуя функции представительства в международных судебных инстанциях.
Третий сегмент, который может производить интересные для импорта услуги – это бизнес в области творчества. Россия в целом имеет хорошее реноме как место, где создаются интересные нестандартные решения по умеренной цене. Например, в области промышленного дизайна или брендинга.
Производители услуг также, как и товаров, имеют все те же возможности, чтобы эффективно работать на внешних рынках. Кроме того, они могут привлекать те же меры государственной поддержки, которыми пользуются производители товаров. При этом нужно отдавать себе отчет, что рынки услуг, потребление которых не привязано к месту производства, обладают особо высоким уровнем конкуренции, а маркетинговая стратегия для обеспечения успеха на них должна быть четко обоснована и выверена. Впрочем, и логистических ограничений для реализации услуг нет – а значит востребованное предложение найдет покупателя в любой точке мира.